Cannibalizzazione è un termine utilizzato nella gestione dei prodotti per descrivere lo scenario in cui un nuovo prodotto o una linea di prodotti sottrae vendite a un prodotto o a una linea di prodotti esistenti. Questo può accadere quando il nuovo prodotto è simile a quello esistente o quando il nuovo prodotto è posizionato come un upgrade del prodotto esistente.
Per i product manager, capire il potenziale di cannibalizzazione è importante perché può influire sul successo complessivo del lancio di un prodotto. Se il nuovo prodotto sottrae troppe vendite ai prodotti esistenti, può avere un impatto negativo sui ricavi e sulla redditività complessiva dell’azienda.
Contenuti
Questo post fa parte di una serie dedicata ai concetti essenziali della gestione prodotto. Dalla strategia di prodotto allo sviluppo della roadmap, dalle ricerche di mercato alla progettazione dell’esperienza utente, questa serie mira a fornire una comprensione completa dei principi e delle pratiche di maggiore importanza che ogni product manager dovrebbe conoscere.
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Cannibalizzazione è un termine utilizzato nella gestione dei prodotti per descrivere lo scenario in cui un nuovo prodotto o una linea di prodotti sottrae vendite a un prodotto o a una linea di prodotti esistenti. Questo può accadere quando il nuovo prodotto è simile a quello esistente o quando il nuovo prodotto è posizionato come un upgrade del prodotto esistente.
Capire la cannibalizzazione dei prodotti
La prima cosa da fare per comprendere la cannibalizzazione è capire cosa significa e quando può verificarsi.
La cannibalizzazione del prodotto si verifica quando il nuovo prodotto di un’azienda sottrae vendite al prodotto esistente. Questo fenomeno può portare a una diminuzione della quota di mercato complessiva se non viene gestito in modo efficace. È importante capire e pianificare questo fenomeno, perché potrebbe essere parte di una decisione strategica o una conseguenza imprevista dell’introduzione di un nuovo prodotto.
In genere esistono due scenari di cannibalizzazione: quello non intenzionale e quello intenzionale.
Cannibalizzazione non intenzionale
Questa situazione si verifica quando un’azienda introduce un nuovo prodotto senza prevedere il suo impatto sulle offerte esistenti. Ad esempio, un’azienda cosmetica lancia una nuova linea di trattamenti per la pelle più economica. Tuttavia, non si è resa conto che questa linea avrebbe fatto diminuire in modo significativo le vendite dei prodotti esistenti, più costosi, perché i clienti preferiscono l’opzione più economica.
Cannibalizzazione intenzionale
In questo scenario, un’azienda rilascia di proposito un nuovo prodotto, ben sapendo che influenzerà le vendite dei suoi prodotti attuali. Tuttavia, procede perché il suo obiettivo finale è quello di espandere la sua quota di mercato complessiva o di ostacolare i concorrenti. Un esempio potrebbe essere l’introduzione dell’iPad Mini da parte di Apple. Pur sapendo che avrebbe potuto ridurre le vendite dell’iPad originale, Apple ha lanciato strategicamente l’iPad Mini per impedire ai concorrenti di guadagnare terreno nel segmento di mercato dei tablet più piccoli.
| Cannibalizzazione non intenzionale | Cannibalizzazione intenzionale | |
|---|---|---|
| Consapevolezza della cannibalizzazione | Bassa | Alta |
| Strategia alla base | Nessuna strategia intenzionale | Parte della pianificazione strategica |
| Impatto sulle vendite | Negativo | Può essere positivo o negativo |
| Controllo sulla cannibalizzazione | Basso | Alto |
Esempi dal mondo reale: Apple e Netflix
Un classico esempio di cannibalizzazione del prodotto è l’iPhone di Apple. Quando Apple ha introdotto l’iPhone, ha provocato una significativa diminuzione delle vendite dell’iPod. Tuttavia, questo faceva parte della decisione strategica di Apple. L’azienda aveva capito che il mercato si stava orientando verso dispositivi all-in-one e, introducendo l’iPhone, è riuscita a mantenere il vantaggio sulla concorrenza, nonostante la cannibalizzazione del proprio prodotto.
Un altro esempio è il passaggio di Netflix dal noleggio di DVD allo streaming online. Questa decisione ha portato a una massiccia diminuzione dell’attività di noleggio dei DVD, ma è stata una mossa strategica per rimanere all’avanguardia e dominare il mercato dello streaming online.
Come affrontare la cannibalizzazione
Diamo uno sguardo più approfondito a ciò che un product manager può fare per affrontare la cannibalizzazione dei prodotti.
Capire i tuoi clienti
Nel contesto del lancio di un nuovo prodotto, la comprensione dei tuoi clienti è un passo fondamentale. Studiando a fondo la tua base di clienti, puoi prevedere come il tuo nuovo prodotto potrebbe influenzare le vendite dei prodotti esistenti.
Ad esempio, se un’azienda tecnologica sta pensando di introdurre un nuovo modello di smartphone, le ricerche di mercato possono far luce sulla possibilità che i clienti passino dal modello attuale a quello nuovo, con conseguente potenziale cannibalizzazione.
Distinguere i prodotti
La differenziazione dei prodotti gioca un ruolo fondamentale nella prevenzione della cannibalizzazione. Assicurandoti che ogni prodotto abbia caratteristiche, vantaggi e marchio unici, puoi evitare che si facciano concorrenza tra loro.
Ad esempio, una casa automobilistica può lanciare una linea di veicoli elettrici con caratteristiche e marchio distinti, separandoli chiaramente dalle auto a benzina esistenti.
Posizionamento del prodotto
Posizionare il tuo nuovo prodotto in modo strategico in un segmento di mercato diverso o come complemento ai prodotti esistenti può ridurre al minimo la cannibalizzazione.
Esempio: ad esempio, un’azienda alimentare può introdurre una linea di prodotti senza glutine mirata ai consumatori attenti alla salute, piuttosto che farne un concorrente diretto della gamma esistente di prodotti senza glutine.
Applicare i prezzi strategici
Anche l’utilizzo di strategie di prezzo può aiutare a evitare la cannibalizzazione. Stabilendo punti di prezzo diversi per i prodotti nuovi e per quelli già esistenti, ognuno di essi può attirare la propria clientela.
Ad esempio, un rivenditore di abbigliamento potrebbe introdurre una linea di lusso a prezzi più alti, distinguendola dalla linea esistente a prezzi accessibili.
Affinare le strategie di marketing
Adattare le strategie di marketing può aiutare a promuovere ogni prodotto alla rispettiva base di clienti, riducendo al minimo il rischio di cannibalizzazione.
Ad esempio, un’azienda produttrice di prodotti per la cura della pelle potrebbe realizzare campagne pubblicitarie e promozionali mirate che enfatizzino i benefici unici della gamma di prodotti anti-invecchiamento e di quelli idratanti, per soddisfare le diverse esigenze dei clienti.
Tenere sotto controllo i dati di vendita
Monitorando costantemente i dati di vendita, puoi identificare il potenziale impatto dei nuovi prodotti su quelli esistenti e apportare le modifiche necessarie.
Ad esempio, se un’azienda di elettronica nota che la sua nuova linea di smart TV sta facendo diminuire le vendite dei modelli più vecchi, potrebbe dover rivedere la sua strategia di prodotto.
Offrire aggiornamenti ai clienti
A volte i nuovi prodotti possono essere posizionati come aggiornamenti o miglioramenti di quelli esistenti. In questo modo si possono incrementare le vendite complessive e la quota di mercato dell’azienda.
Esempio: un’azienda di software, ad esempio, potrebbe introdurre una nuova versione del suo software con funzioni avanzate, per attirare i clienti che vogliono fare un upgrade.
Abbracciare la cannibalizzazione
A volte la cannibalizzazione può essere vantaggiosa. Riconoscendola e utilizzandola strategicamente, le aziende possono incrementare le vendite e la quota di mercato complessiva.
Esempio: l’esempio classico è quello di Apple, che ha introdotto l’iPhone sapendo che avrebbe cannibalizzato le vendite dell’iPod, ma ha aumentato la sua quota di mercato complessiva.
Sintesi
In conclusione, la cannibalizzazione è una sfida comune che i product manager devono affrontare nel mondo degli affari. Si verifica quando un nuovo prodotto o una nuova linea di prodotti sottrae vendite a un prodotto o a una linea di prodotti esistenti. Per minimizzare il rischio di cannibalizzazione, i product manager possono condurre ricerche di mercato, differenziare i prodotti, implementare strategie strategiche di prezzo e di marketing, monitorare i dati di vendita, offrire aggiornamenti e accettare la cannibalizzazione come un risultato positivo in determinate situazioni. Seguendo queste strategie, i product manager possono garantire il successo del lancio dei loro prodotti e aumentare la quota di mercato complessiva della loro azienda.
Comprendere il concetto di cannibalizzazione ed essere proattivi nell’affrontarlo può aiutare i product manager a raggiungere i loro obiettivi e a portare al successo la loro organizzazione.